Resumen

👤 Head of Growth: Lluís Jímenez

🏢 Empresa: Saye Brand

🗃 Modelo de negocio: eCommerce

💰 Facturación: 500.000€ /mes

🤝 Equipo: 14 personas

📆 Año de creación: 2018‍

‍

💬 ¿Quién es Lluís Jímenez?

Me gustaría utilizar la primera pregunta para conocerte un poco más.

Antes que nada, ¡gracias por invitarme a hacer esta entrevista, Tomás!

Estudié International Business Economics en la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona) y terminé en 2018.

Durante el último curso de la carrera estuve haciendo prácticas en el departamento de marketing de una multinacional. Era B2B, así que me pasé muchas horas tratando con clientes y haciendo slides de powerpoint. Estaban contentos conmigo y me hicieron una oferta para quedarme. El trabajo no me apasionaba pero en ese momento me parecían muy buenas condiciones, así que acepté. 

Terminé viendo que cuanto más tiempo me quedase, más difícil sería irme. Iba a medio gas y estaba demasiado acomodado.

Por eso empecé a trabajar en side projects e hice el cambio a una empresa mucho más pequeña: SAYE.

💰 ¿Qué es Saye Brand?

¿Qué es Saye Brand? ¿Qué dolor soluciona al cliente? 

SAYE es una marca de zapatillas veganas, con la misión de facilitar el cambio hacia un estilo de vida más consciente.

Es la alternativa a la industria del calzado tradicional, con un producto más sostenible e innovador, pero sin renunciar a la parte estética y moda.

‍¿Cómo gana dinero Saye Brand? 

Principalmente vendiendo zapatillas. Tenemos algunos accesorios (calcetines, gorras, kit limpiador) y una pequeña cápsula de ropa, pero las zapatillas representan el 95% de las ventas.

¿Qué canales utiliza Saye Brand para captar clientes? Enumera de mayor a menor importancia. 

En cuanto a captación de clientes, estos son los más relevantes:

1. Meta ads

2. Google ads

3. Email marketing

4. Instagram

5. Influencer marketing

6. Referral

A nivel de canales de ventas, tenemos estos tres:

1. Ecommerce. Siempre ha sido el principal canal de ventas.

2. Wholesale. Empezamos con este canal en 2020 y es el que más está creciendo.

3. Marketplaces. El volumen es mucho menor, pero tiene un gran potencial.

¿Qué cambios supone dejar de vender solo en una ecommerce a trabajar con wholesales (venta al por mayor)?

En SAYE la principal fuente de ventas siempre había sido el ecommerce.Desde 2020 hacemos wholesale porque algunas tiendas nos empezaron a contactar para vender nuestras zapatillas. Nuestro canal de wholesale ha crecido muy rápido.

El gran cambio llega con las pre-orders. Ahora las tiendas nos compran con 6 meses de antelación.

Por ejemplo, para Primavera - Verano (SS24):

Nos pasan pedido en agosto 2023 y entregamos la mercancía en febrero 2024

Estas son las 4 grandes ventajas que nos ha aportado el modelo de pre-orders:

1/ Producción más eficiente. Solo producimos lo que ya se ha vendido. Además de un % extra para las reposiciones durante la temporada.

2/ Validar nuevos modelos.Por primera vez hemos ofrecido nuevos productos que aún no hemos lanzado en ecommerce.Si algún color no funciona, podemos cancelar su lanzamiento y salir solo con los que se han vendido bien. El feedback de los retailers es muy útil.

3/ Aumento de ventas.Antes vendíamos solo para entrega inmediata, según el stock de cada momento.Con las pre-orders nos avanzamos, los retailers tienen más presupuesto disponible.Y harán reposición de lo que mejor estén vendiendo durante la temporada.

4/ Escalar con agentes.Hemos empezado a trabajar con agentes en 5 países clave y el resultado ha sido muy positivo.Se puede crecer mucho sin cargarte de estructura interna.

Estas ventajas también nos suponen una serie de retos, he resumido 4:1/ Producción.Para poder hacer frente a todos los pedidos, vamos a tener que trabajar con varias fábricas en Portugal y en Asia.

2/ Entregas.Nos han hecho pedido casi 100 tiendas distintas. Coordinar todas las entregas será un gran reto.Los retailers son exigentes con los tiempos. Y los grandes como Zalando te ponen multas por ir tarde.

3/ Costes.El canal wholesale nos ayuda a tener más volumen y presencia en las calles.Pero los retailers nos aprietan los márgenes y nos piden descuentos. A eso hay que sumarle las comisiones de los agentes.

4/ Procesos internos.Nos queda mucho por optimizar.Hemos dedicado demasiado tiempo a procesar los pedidos de todos los clientes y hacer el consolidado para pedir a proveedores.Ha sido muy manual.

¿Cuál es el secreto para tener +45000 personas en vuestra base de datos de email marketing?

1/ Formulario en el footer

Antes dábamos un 5% de descuento para el primer pedido a cambio del email. Ahora damos un 10%. Hicimos un test A/B y vimos que merece la pena dar un poco más de descuento, porque la conversión se dispara.

El formulario aparece al final de todas las páginas de la web, y está hecho con Klaviyo. Cuando dejan el email entran en el flow de bienvenida. Reciben el código de descuento y les llevamos a una colección con nuestros best sellers.

2/ Pop up

No me gusta este tipo de formularios, pero realmente es mucho más efectivo que el del footer. Conseguimos unos 60 emails al día de esta forma.

Aquí además pedimos la fecha de nacimiento, porque el flow de cumpleaños funciona muy bien. La teoría dice que si añades más campos a un formulario, la conversión baja. Pero con un test A/B pudimos comprobar que la conversión era casi la misma.

Para que el pop up sea un poco menos intrusivo, lo hemos configurado así:• Se muestra a los 10 segundos de cargar la página.• Si lo cierras, no te vuelve a saltar hasta 5 días después.• Si ya tenemos tu email, no te aparece.

3/ Campañas de captación

En algunas campañas de descuentos o nuevos lanzamientos, ponemos foco en captar leads para que terminen comprando más tarde.Estas son las tres que mejor nos han funcionado en los últimos meses:

‍¿Qué porcentaje de ventas tiene el email marketing en Saye Brand? ¿Cuáles son vuestros flows automatizados (carritos abandonados, email bienvenida, etc)?

El 23% de la facturación del ecommerce nos llega a través del email marketing. Y dentro de esa cifra, el 60% se genera a través de flows automatizados. 

Tenemos bastantes flows activos, te digo algunos de los que mejor nos funcionan:

Para mí son clave, porque nos hacen vender más que las newsletters y funcionan en piloto automático.

Justo estoy empezando a colaborar con otras empresas para ayudarles a potenciar el email marketing. Si a alguien le interesa automatizar, mejorar la recurrencia y vender más a través de este canal, me puede contactar por MD en twitter.

Como fan de las newsletters, ¿Qué compartís en vuestra newsletters? ¿Es puramente transaccional con imágenes de artículos?

La mayoría están bastante enfocadas a producto y lanzamientos, con el objetivo de vender. Pero estamos intentando diversificar cada vez más y hacer envíos de otras temáticas. Por ejemplo con contenido de sostenibilidad, o explicando al detalle los materiales de una zapatilla.

Me parece importante que cada envío tenga un objetivo claro y bien definido, ya sea entretener, explicar alguna cosa o vender.

¿Cómo generáis urgencia para vender más zapatillas?

Lo hacemos de varias formas, te doy algunos ejemplos:

¿Cómo sería un funnel de un cliente de Saye Brand?

Ej: Instagram -> Web -> Newsletter 10% -> Compra

Justo el ejemplo que has puesto. Lo más probable es que descubra la marca en instagram con algún anuncio de prospecting, y después de visitar la web le volvamos a impactar en instagram con retargeting. Se apunta a la newsletter a través del pop up y termina comprando usando el código del 10% de descuento.

Esta pregunta es del gran Andrés Barreto, ¿Estáis haciendo en Saye algún tipo de experimentación onminacanal? 

Muchas gracias por la pregunta Andrés ;)

Ahora mismo no, pero hemos hecho un par de acciones en el pasado. En diciembre de 2022 hicimos por primera vez una pop up store en Barcelona, coincidiendo con el lanzamiento de una nueva zapatilla. No funcionó tan bien como esperábamos, pero nos llevamos un aprendizaje brutal.

En septiembre de 2023 hemos hecho una venta outlet presencial en nuestras oficinas de Barcelona. Fueron 4 días y en este caso se superaron todas nuestras expectativas. El primer día hubo colas de más de 1 hora, y los siguientes días fueron un ir y venir constante de gente.

El canal wholesale nos funciona genial, vemos que nuestro producto se vende bien en tiendas físicas, eso me hace pensar que para SAYE tiene sentido seguir explorando en la dirección de offline/omnicanal en el futuro.

Hace poco escribiste en Twitter que Saye Brand estará disponible en ASOS a partir de 2024, ¿Qué es lo más importante en este tipo de contratos?

Con gigantes del nivel de ASOS, más que el contrato en sí mismo, creo que lo importante es el antes y el después.

En base a mi experiencia, para empezar a trabajar con este tipo de clientes te tienen que venir a buscar ellos.

Cuando ya estás vendiendo allí, uno de los factores más delicados son los descuentos. Ellos te compran el producto y legalmente pueden poner los precios que quieran y hacer descuentos a su antojo. Esto suele ser un problema porque hacen descuentos agresivos, pudiendo canibalizar las ventas de nuestro ecommerce o las de otros retailers que tienen nuestros productos.

🧠 Conociendo su mentalidad

Si tuviera que empezar una ecommerce, ¿Utilizarías Shopify? ¿Cuál sería tu estrategia para captar clientes (paid media, redes sociales, etc)?
Usaría Shopify sin ninguna duda. Funciona genial, es muy fácil vender en internacional y es muy escalable.

Si tuviese que empezar un ecommerce intentaría ir a por un nicho concreto para crear comunidad. Creo que ahí está el reto. Comunidad y luego monetizar. La época dorada de Facebook ads es el pasado, actualmente veo complicado empezar un ecommerce desde cero  y que los ads sean el principal canal de captación.

Trataría de encontrar un equilibrio: comunidad como pilar básico, y le añadiría email marketing e inversión controlada en Meta y Google ads, además de ir probando otros canales como afiliados o programa de referidos.
Ahora que ya conocemos Saye Brand, me gustaría descubrir tu papel como Head of Growth en Saye Brand, ¿Cuáles son tus tareas principales como Head of Growth?

Mi principal responsabilidad es hacer crecer la empresa liderando los equipos de marketing (ecommerce) y wholesale. Así que me encargo de definir estrategias de crecimiento: canales, mercados, nuevos lanzamientos, precios y descuentos. Esto también  implica proyectos para mejorar la adquisición, conversión y recurrencia.

Por otro lado, dedico gran parte del tiempo a orientar el trabajo, quitar obstáculos y ayudar en el desarrollo de las personas que están en mi equipo.

Recomiéndanos el libro que más te haya ayudado como marketer.

No es un libro de marketing, pero voy a recomendar “Amp it up” de Frank Slootman. Está lleno de perlas para impulsar el crecimiento de una empresa. Es muy directo y pone muchos ejemplos prácticos.